As lições de Kotler
Que papel está reservado aos marketeers no actual momento de crise económica? A questão foi ontem colocada a Philip Kotler por um estudante do IPAM, num encontro promovido pela instituição e integrado no Fórum Mundial de Marketing e Vendas, que termina hoje em Lisboa. O autor de 22 livros sobre marketing não hesitou em apontar para a urgência das empresas eliminarem as suas “gorduras”. “Quando os consumidores gastam menos, o melhor é cortar nas despesas das empresas”, disse, detalhando que se deverá eliminar as “pessoas que não estão a contribuir para a empresa e os produtos que não estão a vender”. Em tempos de contenção, Kotler identifica os directores financeiros como o principal inimigo dos directores de marketing, já que pressionam para que se corte nos orçamentos de marketing. O autor acredita que é “preciso demonstrar que o departamento de marketing tem estado a trabalhar bem, antes de se pensar que se pode cortar sem critério”. “Se calhar, em vez de cortar, é necessário encontrar um produto mais barato”, aponta. Para ilustrar este desafio, Kotler apresentou o exemplo do McDonald’s que soube introduzir no menu produtos de baixo custo para continuar a cativar os consumidores. Mais sombrio poderá ser o caso da Starbucks que, perante algum afastamento por parte dos seus clientes, “continua a vender café a três dólares”, quando podia também “estar a vender meio copo de café por um preço mais baixo”.
Com uma plateia preenchida por estudantes, Philip Kotler relembrou que no passado, em tempos de monólogo de comunicação das marcas, 80% das conversas sobre as marcas tinham como origem os anúncios de televisão. “Agora não devem ser mais que 20%. Por isso, tenho de monitorizar essas conversas”. É preciso saber o que dizem sobre as marcas em blogues ou redes sociais, de forma a aproveitar as “conversas negativas. É que uma queixa é uma dádiva”, já que alerta para as falhas.
Outro recado deixado por Kotler é que “quem não inovar, estagna”. E como inovar? Um exemplo vem da Shell, onde uma vez por ano o administração reúne-se com os colaboradores que, durante 10 minutos, podem apresentar as suas ideias. É isso que faz com que na petrolífera, quatro em cada cinco inovações tenham na origem os colaboradores.
Perante estudantes a quererem entrar no mercado de trabalho, Philip Kotler apresentou dois perfis de empresas que podem ser locais inspiradores para trabalhar: os hidden champions, que “são as empresas líderes e especializadas, em que quem as conhece é quem compra os seus produtos” e as empresas que amamos, “que fazem parte das nossas vidas e que não gostaríamos que morressem”. E qual o segredo destas empresas? “Estão atentos aos clientes, o dono está aberto a novas ideias, pagam salários mais altos que a concorrência e não gastam mais em marketing do que a concorrência”. Um cenário que pode parecer idílico, mas que é praticado por marcas como a Apple, a Harley Davidson ou o Google.
Atento às limitações de recursos que existem no mundo real, o autor convidou os participantes a contornarem as dificuldades. “Se não há dinheiro para fazer um estudo de mercado pode-se pedir a ajuda de estudantes universitários. Se não há dinheiro para fazer anúncios de trinta segundos, aposta-se nas redes sociais”. Kotler identificou dois desafios para os quais os profissionais portugueses devem preparar-se: defender o negócio quando vem de fora um concorrente com mais dinheiro e criar marcas importantes a nível global. A escala do país não é determinante. Pequenos países, como a Suécia ou Suiça conseguiram criar marcas globais. Gigantes como a China e Rússia (ainda) não.
